Designer bieten häufig zahlreiche Dienstleistungen und Produkte an, von der reinen Designberatung bis hin zu Nebenprojekten und Apps. Aber sind Sie eine Organisation oder viele? Wie ähnlich sollten Ihre Angebote aussehen? Welche Markenstrategie wird für Sie zum größten Erfolg führen?
Was ist der Unterschied zwischen a Volkswagen , ein Audi , und ein Porsche ? Sie alle werden von der gleichen Firma mit gemeinsamen Ingenieuren und Teilen hergestellt, aber die Muttergesellschaft (Volkswagen) war sehr strategisch darin, wie sie ihre Marke fragmentiert haben.
Südliche New Hampshire Universität Das traditionelle Programm und sein Online-Programm, Hochschule für Amerika , sind im gleichen Produktraum - sie bieten beide eine Möglichkeit, einen Hochschulabschluss zu bekommen. Aber sie tun es auf sehr unterschiedliche Weise und für sehr unterschiedliche Zielgruppen in sehr unterschiedlichen Lebensabschnitten.
Unabhängig davon, ob Sie für einen Autohersteller oder eine Schule oder eine Universität Marke entwerfen, eine Ihrer ersten Aufträge von Geschäft ist, drei wichtige Fragen zu beantworten, wie jedes Ihrer Angebote in Ihre Gesamtstrategie passt:
Sobald diese Fragen beantwortet sind, können Sie sich darauf konzentrieren, wie Sie Ihre allgemeinen Ziele erreichen.
Ein gewisses Maß an Subbranding ist ein sehr gängiger Ansatz, der von vielen Unternehmen und vielen Hochschuleinrichtungen (insbesondere mittleren bis großen Schulen) angewandt wird. Mit Sub-Branding gibt es einige gemeinsame Wahrnehmungsfaktoren, die allen Marken gemeinsam sind:
Aber es gibt ein Spektrum an Differenzierung, um es jeder Untermarke zu ermöglichen, effektiv mit ihren Marketing- und Publikumszielen in Einklang zu kommen.
Die Markenfragmentierung dagegen hält nur die vorläufigsten Verbindungen zwischen verschiedenen Geschäftsbereichen aufrecht. Beachten Sie jedoch, dass der Link niemals vollständig unterbrochen wird.
Als Toyota den Lexus auf den Markt brachte, sorgte er dafür, dass die Leute wussten, dass er von Toyota geschaffen wurde (um ihren Ruf für Spitzenqualität zu nutzen). Sie änderten auch den Namen des Autos, um einen unterschiedlichen Preis-Punkt zu bezeichnen. Nirgendwo auf dem Lexus-Marketing-Material erwähnte es Toyota, aber die Leute wussten es. Es gab ein Augenzwinkern und ein Nicken darauf. Der auf dem Markt geschaffene Eindruck war: Lexus ist anders; es ist besser; es kostet mehr; es ist mehr wert .
Würden Lexus-Fahrer genauso viel für einen Toyota bezahlen? Nee!
Zwei der häufigsten Gründe, Produkte als Untermarken, die Teil einer größeren Marke sind, eng miteinander zu verbinden, sind a) größer auszusehen und b) den Erfolg zu überfrachten. Steve Jobs nannte das bekanntlich den "Halo-Effekt" (obwohl er den Begriff nicht wirklich prägte). Jobs wusste, dass iPods, die wie warme Semmeln verkauft wurden, zu mehr Traffic in den Apple-Stores und zu höheren Verkaufszahlen von Macintosh-Computern führen würden. Und er hatte Recht.
Beim Branding geht es darum, Geschichten zu erzählen ... zu echten Menschen, um sie dazu zu bringen, etwas zu fühlen und etwas zu tun
Während Apple nicht damit beschäftigt ist, konkurrierende Produkte innerhalb ihrer eigenen Linie zu schaffen, erreichen sie durch die Assoziationen zwischen ihren Produkten einen größeren Teil des Marktes. Sie werden sich schwer tun, mit einem ihrer Produkte oder Mitarbeiter zu interagieren, ohne eine Reihe anderer Produkte von Apple zu sehen.
Verwenden Sie ein iPhone, um ein Video zu machen? Sie sollten einen Apple TV erhalten, um das Video mit Ihrer Familie oder einem Mac zu teilen, um es zu bearbeiten. Hast du einen iPod? Laden Sie Musik von iTunes herunter. Hast du einen Mac? Speichern Sie Ihre Daten mit iCloud.
Wenn jemand ein iPhone kauft, ist es dann von Vorteil, andere Mac-Produkte zu erwähnen? Na sicher! Apple ist eine Premiummarke. Während ihr "offizielles" Leitbild eine Menge Marketingflaum ist, eine Linie, die oft von ihren Führungskräften wiederholt wird, ist, dass Apple sich darauf konzentriert, "die besten Produkte zu machen". Beachten Sie, dass sie nicht die meisten Produkte sagen. Sie sagen das Beste.
Beim Branding geht es darum, Geschichten zu erzählen. Du erzählst ihnen mit Worten und Bildern, aber du sagst sie zu echten Menschen, um sie dazu zu bringen, etwas zu fühlen und etwas zu tun.
Wenn Sie die Logistik-, Mindshare- und Design-Kosten für die Verwaltung mehrerer einzelner Marken im selben Produktraum berücksichtigen, warum sollten Sie das jemals tun?
Wäre es nicht billiger und einfacher, einfach eine Farbpalette auszuwählen, eine Schrift zu wählen, ein paar Fotos zu machen und es einen Tag lang zu nennen? Die gleichen PowerPoints. Gleiche Visitenkarten. Gleiches Websitedesign.
Die Antwort ist: Personalisierung.
Wenn Sie die gleiche Zielgruppe für Ihre Produkte und Dienstleistungen und eine starke Markenbekanntheit haben, profitieren Sie davon, dass Sie Ihre Marken eng miteinander verbinden. Leider haben die meisten Organisationen sehr unterschiedliche Zielgruppen.
Der Verkauf eines Heimcomputers an einen Senioren ist ganz anders als der Verkauf von 1.000 Computern an die US Army. Das Produkt ist anders. Die Tonhöhe ist anders. Die Entscheidungsträger sind anders. Die Schmerzpunkte sind unterschiedlich. Alles ist anders. Wie findest du das heraus?
Beginnen Sie immer mit Ihrem Kunden: Die Person, die entscheidet, ob es sich lohnt, Zeit und / oder Geld in Ihr Angebot zu investieren. Kannst du jedem die gleiche Geschichte erzählen? Werden sie alle auf die gleiche Weise auf dieselben Bilder antworten?
Wenn Sie Ihre Marke fragmentieren, haben Sie die Möglichkeit, persönlich und exklusiv zu sein
Volkswagen könnte die Marke Volkswagen sicher loswerden und jedes Auto, das sie machen, einen Porsche nennen. Anfangs könnten sie sogar mehr Autos verkaufen. Aber Porsche bringt 22% seines Umsatzes ein, obwohl weniger als 2% der Autos von Volkswagen verkauft werden. Ein wichtiger Grund dafür ist Exklusivität.
Wenn Sie Ihre Marke fragmentieren, haben Sie die Möglichkeit, persönlich und exklusiv zu sein. Wenn man sagt: "Wir nehmen nur die besten 15 Bewerber jedes Jahr an", bekommen Sie eine höhere Stufe von Leuten, als zu sagen: "Sie werden eines von 350 Leuten sein, die dieses Programm dieses Jahr durchlaufen."
Groß ist gut, aber so klein.
Es ist ein Spektrum. Ein gewisses Maß an Assoziation führt zu Kreuzbestäubung und dem "Halo" -Effekt, jedoch bietet eine größere Markenfragmentierung die Möglichkeit, erstklassige Waren und Dienstleistungen zu schaffen, während Sie Ihr Butterbrotangebot beibehalten.
Denken Sie daran, dass es beim Branding darum geht, die Menschen dazu zu bringen, das zu fühlen, was sie fühlen sollen, und sie dazu zu bringen, das zu tun, was sie tun sollen. Alles andere ist ein Werkzeug.
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