Die Mikrokonversions-Kontroverse
Der UX-Designprozess ist, mit einem Wort, komplex. Die Disziplin selbst ist eine vollgestopfte Kreuzung aus gegensätzlichen Bereichen, einschließlich Kunst, Ingenieurwesen, experimentelle Forschung und zwischenmenschliche Fähigkeiten - eine Mischung aus technischen und kreativen Fähigkeiten. UX-Designer müssen testen, entwerfen, gestalten, schreiben und alles bis zur Fertigstellung einer vollständig nutzbaren Lösung tun.
Es gibt einen Hauch von Ironie in der Arbeit - etwas Einfaches zu machen ist wirklich kompliziert.
Trotz der Komplexität des UX-Designs verwenden wir häufig eine einzige Metrik, um die Qualität zu messen: die Conversion-Rate. Es ist kein besonders robuster Benchmark; Die Conversion-Rate ist einfach der Prozentsatz der Nutzer, die den Zweck Ihrer Plattform erfüllen, sei es ein Kauf, das Herunterladen einer App oder die Registrierung für eine Veranstaltung.
Die Conversion-Rate ist der König der KPIs. Vermarkter arbeiten über ein paar Punkte. Website-Besitzer ziehen ihre Haare aus und versuchen, jeden Aspekt ihrer Plattform zu optimieren. Aber ist es wirklich der wichtigste Leistungsindikator, mit dem wir es behandeln?
Zu oft setzen wir die Conversion-Rate auf ein Podest und erliegen der Tunnel-Vision, eine hoch bewertete Metrik für die Analyse des Erfolgs einer Website zu nutzen. Wir verdichten eine lange Reise, einen Prozess, eine ganze Erfahrung zu einer einzigen Zahl (typischerweise etwa 2% ), ohne jemals den zugrundeliegenden Prozess analysiert oder untersucht zu haben, der für die Ausgabe dieses Prozentsatzes erforderlich war.
Viele Vermarkter oder Designer haben sich stattdessen für eine tiefere Analyse der Conversion-Rate entschieden und prüfen die Schritte, die ein Nutzer zur Conversion durchführt. Diese Schritte haben zu einer neuen Strategie geführt: Optimierung für Mikrokonvertierungen.
Was sind Mikrokonvertierungen?
Stellen Sie sich vor, Sie bauen ein Gebäude. Die Sicherheit, Stabilität und Gesamtqualität der Struktur, die Sie zusammenbauen, hängt von den Materialien ab, die Sie verwenden. Sie können Wände, Böden und Decken Ziegel für Ziegel stapeln, um ein Gebäude zu errichten, aber wenn Sie minderwertige Ziegelsteine gekauft haben, wird dieses Gebäude nicht sehr lange dauern.
Diese Idee fasst die Theorie für die Optimierung von Mikrokonvertierungen zusammen. Machen Sie sich keine Sorgen über die endgültige Metrik, die Conversion-Rate. Konzentrieren Sie sich noch auf die kleinen, inkrementellen Schritte im Benutzerfluss und stellen Sie sicher, dass diese benutzerorientiert sind und Designprinzipien enthalten.
Im Allgemeinen können Mikrokonvertierungen in zwei Gruppen unterteilt werden: Prozessmeilensteine (auch bekannt als Mikroschrittkonvertierungen) und sekundäre Aktionen (manchmal als Mikroindikatorumwandlungen bezeichnet).
Prozessmeilensteine sind die Schritte, die direkt zum Endziel führen: Makrokonvertierung. Sie werden wahrscheinlich am besten in einer E-Commerce-Anwendung angezeigt. Eine Conversion wird als Verkauf definiert. Um einen Verkauf zu tätigen, muss der Kunde den Katalog durchsuchen, ein Produkt suchen, in den Warenkorb legen und den Kaufvorgang abschließen.
Jeder dieser Checkpoints sind Prozessmeilensteine. Prozessmeilensteine können zu äußerst granularen Aufgaben dekonstruiert werden, die jeweils auf optimale UX zugeschnitten werden können.
Sekundäre Aktionen fallen nicht unter den direkten Pfad der Conversion. Stattdessen beschreiben sie Aktionen, die normalerweise die Conversion ergänzen, oder sie sind anständige Indikatoren, die ein potenzieller Kunde in Erwägung zieht. Zu den üblichen sekundären Aktionen gehören die Anmeldung für einen Newsletter, das Erstellen eines Kontos oder das Teilen von Inhalten in sozialen Medien.
EIN Mikrokonversion (speziell eine sekundäre Aktion), könnte ein Social-Media-Anteil sein. Makro-Konvertierungen sind diejenigen, die zu Einnahmen führen.
Beide Arten von Mikrokonvertierungen können problemlos mit Google Analytics überwacht werden, und beide können einen Einblick in die Qualität Ihrer Nutzererfahrung in einem Umfang geben, den das Standard-Conversion-Tracking nicht erfassen kann. Designer können tief in die Architektur eintauchen und einzelne Designelemente optimieren, um ihr höchstes Potenzial auszuschöpfen.
Die Optimierung für die Mikrokonvertierung bietet einen weiteren Vorteil für UX-Designer: Optimiertes Testen. Anstatt eine ganze Erfahrung zu testen, können Designer schnell die Design-Entscheidungen validieren, die sie für die Elemente getroffen haben, in die die Erfahrung dekonstruiert wurde.
Mikrokonvertierungen sind eine scheinbar intuitive Antwort auf die Mängel der normalen Conversion-Rate-Metrik, aber sie sind nicht ohne ihre Nachteile. Während das Nachverfolgen von Mikrokonversionen nicht schaden kann, kann die Optimierung der gesamten Plattform für sie ernsthaft fehlschlagen.
Das Problem mit Mikrokonvertierungen
Wir haben festgestellt, dass mithilfe von Mikrokonvertierungen Bereiche ermittelt werden können, in denen UX-Anpassungen erforderlich sind, und validieren, ob Designänderungen die Benutzererfahrung positiv beeinflussen.
Aber Unternehmen, die sich ausschließlich auf Mikrokonvertierungen konzentrieren, laufen Gefahr, in die gleichen Fallstricke zu stolpern, die die Metrik der Makroumwandlungsrate bedrohen. Und obwohl Mikrokonvertierungen das Testen beschleunigen, kann es manchmal zu irreführenden oder sogar falschen Daten führen.
Nehmen Sie das hervorragende Beispiel des Marketingexperten Chris Goward, bei dem ein Unternehmen beschließt, A / B-Tests auf seiner Homepage durchzuführen. Mit Blick auf die Optimierung von Mikrokonvertierungen dekonstruiert das Unternehmen den Umwandlungspfad in Prozessmeilensteine (in diesem Fall nur Seiten).
Die meisten Umwandlungsprozesse werden nicht so einfach sein, aber für unsere Absichten und Zwecke reicht diese Pipeline aus. Sagen wir mal, um das Testen zu beschleunigen, optimieren die Designer für die "Download-Seite" -Mikrokonvertierung. Sie sind daran interessiert, die Startseite auszuwählen, die Besucher am besten auf ihre Download-Seite konvertiert.
Ihre Tests liefern diese Ergebnisse, und es scheint, dass die Variation C der Homepage für die Mikrokonvertierung von Besuchern auf der Download-Seite am förderlichsten ist. Aber schauen wir mal, was passiert, wenn wir die Pipeline weiter testen.
Wir sehen, dass sich die beste Variante der Homepage ändert, je nachdem, für welche Mikrokonvertierung Sie optimieren (Download-Seite oder Gate mit Formular). In Wirklichkeit ist die leistungsstärkste Homepage (in Bezug auf eine Standardkonvertierungsrate) Variante B.
Wie sein größeres, bekannteres Gegenstück birgt die Mikrokonversionsoptimierung oft die Gefahr eines Tunnelblicks. Wenn wir uns auf einen bestimmten Aspekt einlassen - insbesondere auf einen, der so granular ist wie eine Mikrokonvertierung -, können wir das größere Bild übersehen.
Eine bessere Metrik finden
Nichts davon bedeutet, dass Sie Ihre Conversion-Rate oder sogar Ihre Micro-Conversion-Analysen nicht erfassen sollten. Aber es ist wahrscheinlich, dass diese Messdaten nicht die Antwort auf eine leistungsstarke Website sind.
Die Idee, dass die Conversion-Rate überbewertet wird, ist nicht besonders bahnbrechend. Goward ist der Ansicht, dass eine auf Finanzdaten beruhende Kennzahl wertvoller ist, und schlägt vor, den Umsatz zu optimieren, den durchschnittlichen Auftragswert zu erhöhen, qualifizierte Leads zu generieren oder alles, was direkt zu Einnahmen führt.
Andere UX-Designer und Websitebesitzer schlagen vor, auf eine einfache Konvertierung zu verzichten und stattdessen auf langfristige Messwerte zu optimieren - beispielsweise auf Abonnenten, die länger als X Wochen dauern.
Es gibt keine richtige Antwort, keine perfekte Formel, die Ihnen sagen kann, welchen Wert Sie für Ihre Website optimieren müssen. Aber es ist wahrscheinlich, dass die Konvertierung, oder sogar Mikrokonversion, nicht wahr ist.
Während das Tracking und die Analyse dieser Daten dringend empfohlen wird, denken Sie daran, sich das größere Bild anzusehen, bevor Sie wichtige UX-Designänderungen an Ihrer Website vornehmen.