Die Conversion-Rate-Optimierung (kurz CRO) hat unter Vermarktern einen Moment. Mit dem Aufkommen von Milliarden-Dollar-Unternehmen, die auf cleveren Wachstumshits und kontinuierlicher Optimierung basieren, springen mehr Vermarkter auf den Zug auf. Im Allgemeinen ist ein größeres Bewusstsein für messbare Website-Performance eine gute Sache.
Die weitverbreitete Übernahme strenger und kontinuierlicher Tests ist längst überfällig. Der Ansturm auf CRO ist jedoch voller Fallstricke, da sich Vermarkter auf die Konvertierung um jeden Preis konzentrieren - einschließlich der Bereitstellung einer wertvollen und angenehmen Benutzererfahrung.
Als User Experience-Experten stehen wir an vorderster Front dieses neuen CRO-Imperativs. Wir werden aufgefordert, Tests durchzuführen, neue Benutzerflüsse zu entwerfen und neue Seitenlayouts im Namen zunehmender Conversion-Raten schnell zu erstellen. Als Bewahrer der Benutzererfahrung ist es jedoch entscheidend, dass wir das Gesamtbild der UX-Strategie auf den Tisch bringen und sicherstellen, dass CRO-Tests innerhalb des gesamten Benutzererlebnis-Frameworks angemessen sind.
Im Folgenden sind vier Fehler aufgeführt, die viele Organisationen machen, wenn es um CRO und UX geht. Halten Sie Ausschau nach diesen und lenken Sie Ihr Team zurück zum eigentlichen Ziel der CRO - Schaffung von bleibendem Wert für Anwender und Unternehmen.
Der vorherrschende Mythos über Wachstum ist, dass es in der Verantwortung eines Einzelhackers liegt - eines Vermarkters, der die Schlüssel zu magisch wachsenden Unternehmen hält. Dies könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein. Wachstum ist keine einzelne Person oder Abteilung Verantwortung. Die erfolgreichsten Unternehmen sind auf das Wachstum in der gesamten Organisation ausgerichtet. UX ist genauso verantwortlich wie die Marketingabteilung für den Aufbau des Geschäfts.
Wachstumsteams tauchen überall in Unternehmen auf. Wachstumshacker, CRO-Spezialisten und Datenwissenschaftler werden an Bord geholt, um Wachstum zu erkennen. Was fehlt in diesen Teams? User Experience-Experten, die diese neuen Initiativen zum Produkt bringen und dabei die Ziele des Benutzers und des Unternehmens sicherstellen können.
Die UX-Darstellung ist nicht nur schön, sie ist auch wichtig. Jemand in Ihrem Team muss von Anfang an involviert und ausgestattet sein. Es ist der Fehler Nummer eins, Silo User Experience von Conversion-Rate-Optimierung und Wachstum. Um Durchbrüche zu finden, die zu nachhaltigem Wachstum führen, muss UX als Teil des auf Conversion-Optimierung fokussierten Teams am Tisch sein.
Vermarkter, die für CRO neu sind, können auf Kosten von UX oft eine kurzfristige Prämie auf schnelle Gewinne platzieren. Dies manifestiert sich oft als Knopffarbtest oder Layout-A / B-Tests, die die Oberfläche einer echten Testreihe zerkratzen.
Bei anderen Tests werden UX-Entscheidungen erforderlich sein, die kurzfristig für den Benutzer eine Belastung darstellen, um eine oberflächennahe Metrik wie die E-Mail-Adresserfassung zu optimieren. Noch ruchloser können Sie in CRO-Experimente geraten, die verschreiben dunkel oder anti-pattern UX. Ob absichtlich dunkel oder einfach übermäßig aggressiv, diese Muster können kurzfristige Gewinne auf Kosten von Benutzer-Goodwill und langfristigem Wert antreiben.
Nachhaltiges Wachstum kommt nicht von kurzfristigen Unebenheiten, sondern davon, so viele richtige Menschen zu haben, wie Sie Erfahrung haben. Was muss ein Muss sein? Es ist die Sache, dass Ihre Benutzer so viel über Ihr Produkt lieben, dass, wenn es morgen verschwindet, sie zerquetscht werden würden.
CRO ist, wenn es richtig gemacht wird, ein kontinuierlicher Optimierungsprozess, der darauf abzielt, mehr Menschen in Ihrer Zielgruppe zu erreichen, die Erfahrung haben müssen. Als die verantwortliche Partei für die UX hast du die Kontrolle, Menschen mit dieser Erfahrung zu verbinden.
Eine einfache Möglichkeit, an die Conversion-Rate zu denken, ist diese Formel:
Conversion Rate = Wunsch - Reibung
Wenn der Wunsch der Besucher hoch ist, kann Ihre UX mit Reibereien beladen sein und Sie werden immer noch Konversionen generieren, wenn leidenschaftliche Menschen bis zum Endziel kämpfen. Wenn der Wunsch Ihres Besuchers gering ist und Ihre Reibereien hoch sind, werden Sie am Ende mit Leuten auftauchen, die früh und oft ins Wasser springen.
Es ist Aufgabe des Wachstumsteams, Menschen mit einem angemessenen Maß an Verlangen zu versorgen (auch bekannt als die "richtigen" Leute), aber es liegt an Ihnen, wie die UX dazu führt, dass so viel Reibung wie möglich aus dem Prozess eliminiert wird. Je geringer die Reibung, desto besser die Erfahrung und desto höher die Conversion-Rate.
Egal wie gut das Wachstumsteam ist, die Besucher werden über verschiedene Kanäle auf die Seite kommen, mit unterschiedlichen Absichten, Ebenen von Informationen und Wünschen. Damit UX-Experten die Benutzerflüsse optimieren können, die mehr Benutzer zu der erforderlichen Erfahrung führen, müssen sie auf Kanal- und Kampagnenebene wissen, was diese Benutzer erwarten und warum.
Das CRO-Team muss auch die Kunden verstehen. aber als Betreiber der Benutzer-Personas muss UX diese Details auf Kanalebene in den Entscheidungsprozess einbringen.
Jeder Kanal bietet die Möglichkeit, das Produkt oder die Dienstleistung auf andere Weise zu erleben. UX-Design muss diese Unterschiede berücksichtigen und dazu beitragen, Optimierungen voranzutreiben, die im Kontext der Erfahrung dieses Besuchers sinnvoll sind.
Dropbox, das beliebte Cloud-Speicherunternehmen, versteht dieses Konzept gut. Je nachdem, wie Sie Dropbox zum ersten Mal erlebt haben, kann der Service sehr unterschiedlich aussehen. Wenn Sie etwas über Dropbox lernen, um Dokumente auf Ihrer Festplatte in der Cloud zu speichern und zu synchronisieren, unterscheidet sich Ihr Sinn für das Dienstprogramm des Dienstes grundlegend von einer Person, die über eine freigegebene Datei oder einen freigegebenen Ordner damit vertraut gemacht wird.
Dropbox weiß, dass die Optimierung dieser Kanäle zwei sehr unterschiedliche Ansätze und Überlegungen zum Design des Benutzererlebnisses erfordert. Darüber hinaus weiß das Unternehmen, dass der Versuch, die Benutzererfahrung bei der Dateifreigabe zu optimieren, um mehr Benutzer zum Synchronisieren ihrer Dateien zu bewegen, katastrophal sein kann.
Berücksichtigen Sie Ihre Entscheidungen nicht auf den während der Entwurfsphase entwickelten Benutzerrollen. Wenn Sie ein gutes Wachstumsteam haben, werden Sie mit einer breiten Palette von Experimenten und Tests konfrontiert sein, die die Absicht des Nutzers, von jedem Kanal auf Ihre Website zu kommen, radikal verändern können.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Benutzerforschungsfähigkeiten früh im Prozess der Conversion-Rate-Optimierung zum Tragen kommen, sodass CRO-Tests darauf ausgerichtet sind, den erwarteten Nutzen und Wert für den Benutzer zur richtigen Zeit auf die richtige Weise bereitzustellen. Verwenden Sie Benutzertests, Heatmaps, Onpage-Umfragen und Analysen, um Verhaltensweisen zu verstehen.
Lassen Sie generisches Messaging, Value Propositions und andere UX-Elemente nicht die Optimierung des Conversion-Pfads für diesen bestimmten Kanal verhindern. Fordern Sie das CRO-Team auf, Tests zu entwickeln, die Ihre Forschungsergebnisse und Heuristiken berücksichtigen, die einzigartig für das Channel-Erlebnis sind.
Wir alle bringen Vorurteile und Überzeugungen in unsere Arbeit. Sie sind wertvoll und können als Abkürzung für Ergebnisse dienen. Wir mieten doch für die Erfahrung. Und dennoch können diese Voreingenommenheiten Konvertierungsratenoptimierungsbemühungen zunichte machen. Die Schönheit des Webs ist, dass alles messbar ist, aber leider verhalten wir uns selten so. Stattdessen stehen wir eher für Best Practices oder Leistungen in der Vergangenheit als für objektive Daten und validierte Experimente.
Dies ist ein tödlicher Fehler. Unsere Vorurteile und frühere Leistungen können nur als Wegweiser dienen, wenn keine umsetzbaren Daten vorliegen. Sie sollten nicht und dürfen nicht als heilig behandelt werden. Es ist durchaus akzeptabel, sich für UX, Wachstum oder CRO zu begeistern, aber die Leidenschaft für Ihre eigene Arbeit in diesem Bereich kann den Erfolg von CRO beeinträchtigen.
Design Patterns, Flows und "common knowledge" sind anfällig für Verzerrungen. Es ist wichtig, dass Sie als UX-Lead Heuristiken mit Sound-Tests ausbalancieren können, um gültige Daten zu liefern. Nur wenn Sie Ihre Investition in das Projekt nüchtern betrachten, können Sie wirklich in einem leistungsstarken CRO-Prozess arbeiten.
UX-Teams müssen bereit sein, auf der Basis von abstrakten Angemessenheitsvorstellungen gut durchdachte CRO-Tests durchzuführen, die nicht im Weg stehen. Natürlich sollten sie sich gegen dunkle und anti-Muster-Ideen verteidigen; aber als ein UX-Lead muss es die Bereitschaft geben zu testen, zu iterieren, zu lernen und dann neue Hypothesen zu erstellen, die zu neuen, produktiven Tests führen.
UX ist ein wesentlicher Bestandteil der Conversion-Rate-Optimierung. Ohne sie kann der CRO mit Veränderungen des Oberflächenpegels flundern, die die Nadel nicht bewegen. Im schlimmsten Fall kann CRO dunkle oder Anti-Patterns einführen, die den langfristigen Wert und den Goodwill des Benutzers schädigen. Indem Sie aktiv mitwirken, eine Channel-Level-Mentalität einführen und verstehen, wie Sie die Reibung verringern können, um die unverzichtbare Erfahrung zu liefern, können Sie CRO zu einem starken Wachstumsmotor für Ihr Unternehmen machen.
Die Optimierung der Conversion-Rate ist eine Teamleistung. User Experience-Profis haben die Schlüssel zu vielen der wichtigsten Wachstums- und Optimierungshebel eines Unternehmens. UX-Teams können neuen Ideen dabei helfen, schneller und nachhaltiger zu wachsen und langfristige Gewinne zu erzielen, die Unternehmen zu großen Erfolgen machen.
Inwieweit kann UX CRO verbessern? Ist UX ein wertvolles Werkzeug oder eine teure Einschränkung? Lass uns deine Gedanken in den Kommentaren wissen.
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