Wie man bessere Inhalte plant

Das Bauen von Sachen für das Web macht Spaß. Willst du wissen was nicht ist ? Warten auf einen Client, um Ihnen Inhalte zu geben, damit Sie ihre blutige Website starten können.

Bevor ich mein Startup gründete, arbeitete ich als Freelancer und baute Webseiten für alle Arten von Kunden auf. Ich habe oft festgestellt, dass mein gesamter Prozess bei der Lieferung von Inhalten zu kurz kommt. Am schlimmsten wäre, dass ich nicht bezahlt würde, weil ihre Website "nicht gestartet" war.

Es spielte keine Rolle, wer der Kunde war oder wie viel Planung in ihn hineingegangen war: Inhalt wurde immer zu spät geliefert, und Kunden haben nie Fristen gesetzt. Meistens wurde der Inhalt in Dribblings und Drabs geliefert - was bedeutete, dass ich Zeit verschwenden musste, um alles zusammenzufügen.

Inhalt zuerst

Vermeiden Sie verzögerte und desorganisierte Inhalte, indem Sie einen "Content first" -Ansatz verfolgen.

Wie?

Lernen Sie Ihren Kunden, sein Geschäft und seine Ziele kennen. Je mehr Zeit Sie damit verbringen, desto einfacher wird es sein, herauszufinden, welche Inhalte sie benötigen.

Bevor Sie mit dem Entwurf, der Entwicklung oder dem Wireframing beginnen, helfen Sie Ihrem Kunden, den wahren Wert seines Inhalts zu verstehen. Ich habe diesen Ansatz als nützlich empfunden: Fügen Sie die Wörter "Umsatz" und "Inhalt" in demselben Satz ein: "Großartige Inhalte sind wichtig, weil sie letztendlich die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Ihre Website Einnahmen generiert."

Obwohl nicht jedes Projekt große Budgets für Inhalte vorsieht, empfehle ich Ihnen, so viel Zeit wie möglich für die folgenden Schritte zu verwenden:

Content-Audit: Legen Sie alles auf den Tisch.
Publikumsforschung: Bringen Sie Ihren Kopf in die Denkweise der Menge.
Informationsarchitektur: Entwickeln Sie Ihre Site-Struktur.
Ziele definieren: Ermöglichen Sie Ihren Zuhörern, Aufgaben zu erledigen, die Sie auf dem Pfad festgelegt haben.
Handlungsaufforderungen: Ermittlung der wichtigsten Handlungsaufforderungen und Messung ihrer Wirksamkeit.
Content-Entwicklung: Teilen Sie Ihre Inhalte in überschaubare Blöcke auf.
Workflow: Automatisieren Sie den Prozess wenn möglich, um die Dinge frisch zu halten.

In diesem Artikel werde ich Sie durch diese Prozesse führen und Ihnen zeigen, wie Sie Ihren Workflow optimieren können.

Inhaltsüberwachung

Lass den Spaß beginnen! Ein Content-Audit hilft Ihnen dabei, bestehende Inhalte auszulegen und zu identifizieren, was angepasst oder neu verwendet werden kann. Inhaltsaudits eignen sich hervorragend zum Hervorheben von Lücken in einer Content-Strategie, indem Inhalte angezeigt werden, die fehlen oder veraltet sind. Wenn ein Unternehmen beispielsweise an die Börse gegangen ist, muss es die erforderlichen aufsichtsrechtlichen Informationen zur Verfügung stellen und ist möglicherweise noch nicht auf der bestehenden Website vorhanden.

Befolgen Sie diese Schritte, um sicherzustellen, dass Sie die Grundlagen kennen:

Excel es oben.
Erstellen Sie Kalkulationstabellen für alle Websites Ihrer Kunden (sowie für alle externen Inhalte). Nehmen Sie eine Bestandsaufnahme aller Webseiten vor, einschließlich der richtigen Titel und Beschreibungen. Es wird eine lohnende Investition der Zeit sein.
Anpassen und neu verwenden.
Verwenden Sie die Informationen, die Sie in Ihrem Ermittlungsprozess gesammelt haben, um festzustellen, welche Inhalte noch relevant sind und wie sie verwendet werden können.
Lücken analysieren
Worüber hat Ihr Kunde gesprochen, das gibt es nicht schon? Priorisieren Sie das nicht vorhandene Zeug; Betrachte es bei der Entwicklung der Sitemap.
Was ist heiß?
Analysieren Sie Analysen, um Seiten zu identifizieren, die mehr Traffic generieren als andere. Im Anschluss daran, warum diese Seiten beliebt sind, und erhalten die Suchbegriffe, die Menschen verwenden, um die Website zu finden.

Publikumsforschung

Zielgruppenforschung hilft Ihnen dabei, die Personen zu verstehen, für die Sie Inhalte entwickeln sollten. Wenn Sie diese Personen verstehen, können Sie ihnen dabei helfen, ihnen das zu geben, wonach sie suchen.

Abhängig davon, wie viel Zeit Sie haben, wählen Sie entweder eine oberflächliche oder vertiefte Recherche (in der Sie so wenig wie Rollen und vielleicht die verschiedenen Phasen des Kaufzyklus eines Interessenten gehen). Für den Moment werden wir es einfach halten.

Die Forschung, die Sie beginnen werden, muss nicht besteuert werden; durch einfache Interviews mit dem Recht Menschen über die Informationen, die sie suchen, können Sie große Fortschritte bei der Erstellung nützlicher, brauchbarer und reizvoller Inhalte machen.

Ziele Bild über Shutterstock

Verwenden Sie diese schnellen Schritte als Ausgangspunkt für Ihre Recherche:

Erhalten Sie eine Liste der vorhandenen Interessengruppen (namentlich Kunden) von Ihrem Kunden.
Finden Sie heraus, welche dieser Kunden Kaufentscheidungen treffen und welche Rollen sie in ihren Unternehmen oder Haushalten haben.
Sprechen Sie diese Personen einzeln an, um festzustellen, welche Inhalte für sie am wichtigsten sind.
Untersuchen Sie, was Ihnen sonst noch nützlich wäre ("Welche Informationen sind beim Kauf (x) für Ihren Entscheidungsprozess am wichtigsten?").

Der Schlüssel zu diesem Zeitpunkt ist, die Gruppen von Personen zu definieren, mit denen Ihre Kunden interagieren, und sicherzustellen, dass Inhalte ihren Bedürfnissen entsprechen.

Eine gute Möglichkeit, all diese Forschung zusammen zu führen, ist das Erstellen von Personas . Sagen Sie, Ihr Kunde verkauft Telekommunikationssysteme. In diesem Fall sind wahrscheinlich mehrere Entscheidungsträger am Kauf eines neuen Systems beteiligt. Sie können umfassen:

der CEO, dessen Aufgabe es ist, den allgemeinen geschäftlichen Nutzen zu berücksichtigen;
ein Einkaufsoffizier, der dafür sorgt, dass das Unternehmen das beste Angebot erhält;
und ein IT-Team, um sicherzustellen, dass das System mit den anderen Systemen kompatibel ist.

Selbst mit diesen drei einfachen Beispielen können Sie sich vorstellen, den Inhalt für jede Gruppe aufzuteilen. Sie werden wahrscheinlich eine Vielzahl von Menschen entdecken, die Ihr Kunde ansprechen möchte. Einige andere Zielgruppen sind:

Kunden und Interessenten,
Lieferanten,
die Presse,
Handelsorganisationen und Gesellschaften,
Investoren,
Partner,
Konkurrenten,
Karrieresuchende,
Regler.

Verlassen Sie diese Phase mit einer Liste der erforderlichen Inhalte, die Ihren relevanten Zielgruppen zugeordnet wurden. Um dies zu veranschaulichen, sollten Sie eine Inhaltszuordnung erstellen.

Informationsarchitektur

Sie haben also einige Zeit damit verbracht, Ihre Kunden und ihre Geschäfte kennenzulernen, mit ihren Teams zu sprechen und ein Verständnis für ihre verschiedenen Zielgruppen zu entwickeln. Jetzt ist es an der Zeit, sich die Hände schmutzig zu machen und damit zu beginnen, die Struktur Ihrer Website zu strukturieren und zu bestimmen, welche Informationen wohin gehen sollen. Zeichne aus deiner Forschung.

Eine häufige Illusion, die ich bei Kunden entdeckt habe, war die Erwartung, dass eine Sitemap die Organisationsstruktur ihres Unternehmens darstellen würde. Sie sollten vielmehr die Informationen so organisieren, dass sie für ihr Publikum am besten zugänglich sind. Sie sollten darüber nachdenken, den Einkauf und andere Aktionen so einfach wie möglich zu machen. Die Ideen Ihres Kunden zu begrüßen, hilft Ihnen jedoch, eine optimale Seitenstruktur zu entwickeln.

Bevor Sie jedoch damit beginnen, hübsche Diagramme zu zeichnen, sollten Sie alle Informationen verstehen. Genau dafür stehen Techniken zur Verfügung.

Kartensortierung ist ein guter Ausgangspunkt. Notieren Sie sich jede mögliche Webseite und Abschnitt auf verschiedenen farbigen Karten, und bringen Sie Ihren Kunden dazu, diese (nach Gruppierung oder Zuordnung) nach dem zu sortieren, was für ihre Kunden am logischsten erscheint.

Um zusammenzufassen:

Verwenden Sie Ihre erste Recherche und Inhaltsüberprüfung, um Ideen zu generieren.
Studieren Sie Webanalysen, um herauszufinden, was bereits populär ist und wie Personen Seiten finden.
Gewinnen Sie Einblicke von Ihrem Kunden über die Gründe der Seitenstruktur.

Ich habe es immer als nützlich empfunden, wenn ich mit Kunden zusammenarbeite, um bestimmte Produkte und Dienstleistungen in folgende Bereiche zu zerlegen:

Schmerzpunkte (Hindernisse, denen potenzielle Kunden gegenüberstehen),
Vorteile (was Sie bieten können, um den Schmerz zu lindern),
Wert (warum sollten Kunden Ihren Kunden wählen).

Indem Sie Ihre Kunden bitten, auf diese Weise über ihre Produkte und Dienstleistungen nachzudenken, können Sie Techniken entwickeln, um Zielgruppen effektiv anzusprechen. Zum Beispiel schätzen CEOs prägnante Informationen, während IT-Mitarbeiter detaillierte technische Spezifikationen PDFs schätzen.

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Tore

Nun, da Sie eine solide Vorstellung von der Zielgruppe und den von ihnen gesuchten Informationen haben, legen Sie inhaltliche Ziele fest. Ziele helfen Ihnen, die Struktur der Website zu bestimmen und Konsistenz zu bewahren.

Stellen Sie mindestens ein Ziel für jede Seite der Website ein. Sie müssen nicht sehr ehrgeizig sein - gerade genug, um Verbesserungen auf der Straße zu erleichtern. Das Ziel einer Produktseite könnte beispielsweise sein, dass Besucher eine Anfrage stellen, sich für ein Webinar anmelden oder ein Whitepaper herunterladen können. Das Ziel einer Karriereseite könnte einfach sein, Kandidaten dazu zu bringen, Lebensläufe hochzuladen und über die Unternehmenskultur zu lesen. Die Ziele variieren von Projekt zu Projekt sehr, aber das Wichtigste ist, zu wissen, was sie sind.

Das Setzen von Zielen ist eine großartige Gelegenheit für Sie, Ihrem Kunden zu zeigen, dass Sie sein Geschäft und seine Ziele verstehen. Wenn ein Ziel darin besteht, den Umsatz zu steigern, zeigen Sie, dass Sie nach Möglichkeiten suchen, Leads zu generieren. Wenn ein Ziel darin besteht, Menschen zu rekrutieren, locken Sie die Benutzer zum Hochladen von Lebensläufen und klicken Sie auf die Kulturseite des Unternehmens.

Verkomplizieren Sie die Dinge nicht. Für mich war es immer eine Idee, klein zu beginnen, einem Kunden die Vorteile eines zielorientierten Ansatzes zu zeigen und dann mit ihnen Geschäfte zu machen, um die Ergebnisse zu verbessern, sobald wir gelernt haben, was effektiv funktioniert (und was nicht t).

Aufrufe zum Handeln

Folgen Sie den Zielen, indem Sie jeden Call of Action zu einem großen Teil machen. Stellen Sie sicher, dass sie klar und spezifisch sind. Sie müssen Benutzer der Website vertrauen, und sie müssen wissen, was zu erwarten ist. Es muss nicht langweilig sein; Es ist nur, dass Ungewissheit nie Spaß macht. Auf einer Website, auf der beispielsweise Webinare laufen, wird der Call-to-Action so bezeichnet: "Ja, ich möchte KOSTENLOS über Telekommunikationssysteme erfahren." Seien Sie so kreativ, wie Sie möchten, aber stellen Sie sicher, dass Ihre Handlungsaufforderungen ihre Versprechen halten .

Es ist wichtig, dass Sie Mechanismen einsetzen, um Ihre Handlungsaufforderungen zu messen. Ansonsten, wie willst du wissen, dass sie arbeiten? Beobachte und lerne, was funktioniert. Verbessere was nicht.

Es gibt Hunderte von Tools, mit denen Sie Conversion-Raten verfolgen können. Mein Liebling ist KISSmetriken . Überprüfen Sie auch Mixpanel . Wenn Sie eine freie Lösung bevorzugen, Google Analytics ist toll.

Ich empfehle Tracking-Analysen wöchentlich und monatlich. Nehmen Sie sich ein paar Minuten Zeit, um einen Bericht für Ihre Kunden zu erstellen, in dem die Messwerte erläutert werden und der Ihre Hypothesen enthält und zeigt, wie Sie auf die Ergebnisse reagieren möchten. Dies gibt ihnen einen guten Grund, Sie wieder einzustellen: um die Ergebnisse zu verbessern.

Inhaltsentwicklung

Du hast es geschafft ... zum harten Teil. Es ist Zeit, Ihre Kunden dazu zu bringen, die Inhalte zu liefern, die Sie benötigen, um die Website pünktlich zu starten. Wie machen Sie diesen Prozess einfach und schmerzlos?

Zerlegen Sie Inhalte in überschaubare Abschnitte und führen Sie Ihre Kunden durch. Einfach, sicher.

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Das Aufnehmen von ein paar leeren Word-Dokumenten wird es nicht schneiden. Wenn Sie Word-Dokumente verwenden, richten Sie sie als strukturierte Vorlagen für jede Seite der Website ein. Eine Vorlage könnte Informationen enthalten über:

Zielgruppe (Personen, die der Inhalt ansprechen sollte);
Schmerzpunkte, die die Seite abschwächen oder verhindern soll;
unterstützende Inhalte (z. B. PDF-Downloads oder vorab aufgezeichnete Webinare);
Tonfall, Schreibstil (ein Style Guide);
das Ziel, zu dem diese Seite beitragen soll;
Calls to Action, die auf der Seite aufgerufen werden.

Fügen Sie Inhaltsanforderungen hinzu, wie zum Beispiel:

rechtliche Anforderungen (zB "Alle Inhalte müssen im Vereinigten Königreich gehostet werden.");
Geschäftsanforderungen (zB "Das Firmenlogo muss in allen E-Mails enthalten sein.");
kreative Anforderungen (z. B. "Alle schriftlichen Inhalte müssen dem Firmenstilführer folgen"),
technische Anforderungen (z. B. "Fotos müssen 72-DPI-JPEG-Dateien sein, schmaler als 400 Pixel.").

Halten Sie sich an dieser Stelle organisiert; Word-Dokumente können schnell unordentlich werden, und Anhänge werden leicht in einem E-Mail-Posteingang verloren.

Arbeitsablauf

Bleiben Sie weg von Word-Dokumenten, wenn Sie können; Es gibt viele Online-Tools, mit denen Sie die Inhaltsentwicklung aus Ihrem Posteingang heraus und an einen bestimmten Ort, ein Content-Management-System (CMS), verschieben können. Dies ist wünschenswert; Der Workflow kann agiler und kollaborativer statt statisch und fragmentiert werden.

Wählen Sie Tools aus, die mit Ihrem vorhandenen Workflow arbeiten, oder passen Sie die Art und Weise an, wie Sie insgesamt arbeiten. Es lohnt sich, in dieser Phase ein paar Eier zu brechen, um die Verwaltung auf lange Sicht zu erleichtern und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass die Inhalte pünktlich fertiggestellt werden. Einer der Hauptvorteile der Online-Content-Entwicklung ist, dass alles online und sichtbar ist (im Gegensatz zu nicht angebundenen E-Mail-Anhängen) und es viel einfacher ist, den Fortschritt zu überwachen und auf Engpässe zu reagieren.

Für kleine Teams und einzelne Freelancer ist das etwas vorhersehbar Google Drive (früher Google Docs) Ansatz. Google Drive ist selbst für technisch versierte Kunden ziemlich vertraut, da es sich nicht sehr von den meisten Desktop-Textverarbeitungssoftware unterscheidet. Indem Sie Ihre Dokumente veröffentlichen (wodurch die Einrichtung eines Google-Kontos nicht mehr erforderlich ist) und die Inline-Kommentierung aktivieren, können Sie schnell, einfach und flexibel Inhalte erfassen. Es kann jedoch zu flexibel sein; Es besteht immer die Gefahr, dass Vorlagen demontiert, zerbrochen oder einfach ignoriert werden.

Große Teams (oder jeder, der nach einer umfassenderen Content-Plattform sucht) möchten es vielleicht versuchen GatherContent , die Ihnen helfen können, zu planen, zu strukturieren und zusammenzuarbeiten. Erstellen Sie damit eine Hierarchie von Seiten und fügen Sie jeweils strukturelle Vorlagen hinzu. Fügen Sie für jeden Teil des Inhalts Richtlinien hinzu, wenn Sie möchten, und führen Sie Ihre Kunden durch den Schreibprozess, während Sie sich immer wieder auf Stilrichtlinien beziehen. Dieser Ansatz der Zusammenarbeit und Beratung dient als extrem leistungsfähiges Sicherheitsnetz gegen verschwendete Zeit und schlechte Inhalte. Darüber hinaus wird es bei Verwendung dieser Online-Plattformen leicht, veraltete Inhalte zu erkennen, da alle vorhandenen Inhalte an einem Ort gespeichert sind (was diese Prüfungen sehr viel angenehmer macht).

Dies führt zu dem sehr-nicht-einen-Endpunkt: Inhaltspflege. Ich kann nicht genug betonen, wie wichtig es ist, sich um deine Inhalte zu kümmern. Es ist üblich, zu veröffentlichen und dann zu vergessen und ebenso häufig veraltete oder irrelevante Inhalte zu finden, die vergessen wurden. Um beides zu verhindern, führen Sie regelmäßige Inhaltsaudits durch.

Etwas leckeres machen

Die Entwicklung einer Content-Strategie unterscheidet sich nicht grundlegend vom Kochen. Ja, einige Rezepte sind komplex, aber es geht immer noch um die folgenden Schritte. Wie beim Kochen hilft es, Zeit in die Planung zu investieren und sicherzustellen, dass Sie die richtigen Zutaten für eine Website haben. niemand möchte auf Joe Vegetarian unvorbereitet gefasst werden.

Indem ich die Schritte befolge, die ich in diesem Artikel dargelegt habe, hoffe ich, dass Sie beginnen werden, dem Inhalt die Zeit zu geben, die er verdient (und benötigt), und am Ende des Tages den gewünschten Inhalt pünktlich zu bekommen. Gehe zuerst zum Inhalt!

Auf welche Herausforderungen stoßen Sie beim Sammeln von Websiteinhalten? Hatten Sie jemals einen Kunden, der pünktlich Inhalte liefert? Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen.

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