Werbung Wie wir wissen, ist es tot
Als Student des Werbeprogramms meiner Universität hatte ich jedes Jahr eine Art Super Bowl-Funktion, bei der es darum ging, die Werbespots zu sehen. Schließlich war das für einen Studenten eine große Sache und für die nächste Unterrichtswoche absolut relevant.
Wir würden über die Million Dollar-Punkte lachen, sich aufregen und Kritik üben. Obwohl ich mehr daran interessiert war, Print-Anzeigen zu gestalten und zu leiten, dachte ich, dass es nicht schaden könnte, zu einem bevorstehenden Thema beizutragen und ein paar Gebräu zurückzuschlagen.
So oder so, als das letzte Viertel endete und die Gewinner feierten, indem sie Gatorade mit ihrem Trainer bedrückten, war ich immer unzufrieden. Ich weiß, dass Fußball nicht meine Lieblingssportart ist, aber meistens waren die Werbungen glanzlos (und die Halbzeit-Shows waren die Gruben). Meistens fand ich mich entschuldigend für die Werbung; "Oh, das ist großartig für ihre Zielgruppe" oder "Oh, es war nur ein 15 Sekunden Platz."
Dann traf es mich eines Tages, nachdem ich die Werbung mit meiner Babyboomer-Mutter besprochen hatte. Wir haben gerade über eine ziemlich schreckliche Werbung gesprochen, als sie geantwortet hat: "Ja, weißt du, Werbung ist einfach nicht das, was sie einmal waren."
Obwohl sie es wahrscheinlich leichtfertig gesagt hat, heute ist sie absolut richtig - Werbung, wie wir sie kennen, ist einfach nicht die gleiche, und sie ist wirklich auf ihrem letzten Atemzug. Hier ist meine Meinung warum ...
Technologie verändert sich
Vielleicht sind es nur ich und meine Kollegen, aber wir schauen selten fern. Ich meine, wir kommen in die großen Events, aber wir sind nicht in einer bestimmten Serie, und wenn wir Fans einer Serie sind, werden wir es "On Demand" oder auf Hulu mit einem Bruchteil der Werbespots verstehen. Vielleicht sind wir zu beschäftigt, um uns darum zu kümmern.
Es ist keine große Sache, weil die Leute immer noch einige Shows sehen und die meisten Netzwerke neue Wege finden, ihr Unternehmen zu monetarisieren. Das Problem ist jedoch nicht die Show oder das Netzwerk, sondern der Betrachter und seine wachsende Immunität gegenüber diesen Werbepausen.
Ich erinnere mich, dass wir in einem Science-Kurs darüber sprachen, wie Landwirte Pestizide verwenden, um die Insekten zu töten, die ihre Ernte auffressen. Durch Evolution und Anpassung konnten die Käfer den Pestiziden mehr und mehr widerstehen - sie hatten sich an sie gewöhnt. Die Landwirte würden stärkere Pestizide herstellen, aber die Käfer vermehrten sich ständig und ließen Nachkommen zurück, die stärker und immun gegen die Chemikalien wurden.
Nun, ich bin kein Wissenschaftler, aber ich würde sagen, die allgemeine Bevölkerung hat einen Punkt erreicht, an dem wir fast immun gegen Werbung sind. Ich meine, die Hälfte der Zeit stehen wir auf und machen noch etwas anderes. Und die meisten dieser Werbespots verwenden sowieso die gleiche Taktik (auf die wir später noch eingehen werden). Wir wissen nur zu gut, dass es kommt, also versuchen wir es zu vermeiden. Und während ich auf Fernsehen ziele, funktioniert es auch nicht über andere Medien. Internet-Banner-Anzeigen und Textanzeigen verlieren auch ein wenig von ihrem Stachel.
Warum? Technologie verändert sich. Die Leute verbringen weniger Zeit auf der Couch und mehr Zeit am Schreibtisch. Social Media ist der neue Trend und die Leute wollen nicht einfach nur verkauft werden, mit denen sie interagieren wollen (und wir werden später auch auf diesen Punkt eingehen). Die Leute wollen einen guten Grund, das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens über die Konkurrenz zu kaufen, und die Tatsache, dass ein Unternehmen ein gutes Lachen bringen kann, gibt einem Unternehmen nicht unbedingt einen Vorteil. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihr Publikum die Medien besucht, die sie suchen und warum ihre Zielgruppe da ist. Einen Werbespot zusammenschlagen und hoffen, dass jemand es hört oder sieht, wird es einfach nicht tun.
Es ist alles das Gleiche
Jetzt könnte das wieder mein eigenes, solides Thema sein, aber wenn ich ernsthaft eine andere Firma sehe, die versucht, mir etwas mit trockenem Humor zu verkaufen, werde ich verrückt werden. Ich habe seit einiger Zeit keinen guten Werbespot mehr gesehen, der sowohl sinnvoll als auch effektiv ist. Es ist fast so, als ob alle lustig wären, und sie sind einfach mit ihr gegangen. Kleine Unternehmen wissen, dass nach diesem guten Lachen die Hälfte von uns immer noch nicht zu Ihren Geschäftsräumen rennt und zwei von dem kauft, wofür Sie werben.
Humor ist gut und funktioniert in manchen Situationen, aber ich denke, dass Unternehmen eine Antwort auf eine Anzeige mit der Wirksamkeit einer Anzeige verwechseln. Die meisten Anzeigen versuchen, uns mit einer Storyline einzubeziehen, etwas Humor einzubringen und dann BAM-das Produkt zu schießen. Zum Beispiel denke ich dieser Sonic Werbespot ist absolut urkomisch - wahrscheinlich, weil ich hier die subtilen Andeutungen höre, aber trotzdem komisch. Ich frage mich nur, was es mit Hot Dogs zu tun hat. Während ich ein Fan von Sonic bin, macht der Werbespot für mich nicht viel anderes als mich zum Lachen zu bringen.
Was ich zu sagen versuche ist, dass die Werbung gerade ihre Kreativität verloren hat. Auch wenn der Haken nicht der richtige Humor ist, haben Sie Sex in Anzeigen, die sie nie wirklich brauchen, Anzeigen, die nur Produkt-Glamour-Bilder sind, oder etwas, das schon millionenfach gemacht wurde. Und deswegen ist die allgemeine Bevölkerung nicht amüsiert (erinnern Sie sich an diese Immunitätsdinge, über die wir gesprochen haben?). Es ist eine Sache, eine Anzeige oder Firma zu erkennen, weil es lustig ist, aber es ist eine andere Sache, sich an die Firma zu erinnern, weil der Werbespot tatsächlich feststeckte und etwas aus dir herauszog.
Der Dolch ist Branding
Unternehmen, besonders neue Unternehmen, verstehen die Bedeutung des Branding einfach nicht. Es ist nicht nur die Wahl eines Logos und Farben, und es ist nicht länger die Fähigkeit, unsere Medien mit Werbung für Produkte und Dienstleistungen zu überschwemmen. Die meisten wollen eine Werbekampagne zusammenstellen und hoffen, dass wir zu dieser Zeit fernsehen und so kichern, dass wir etwas von ihnen kaufen. Hölle, manchmal funktioniert es, aber was ein Unternehmen braucht, um nachhaltig zu sein, ist die Kundenbindung.
Und hier kommt Branding (speziell Kultbranding) ins Spiel. Kunden wünschen sich heute wirklich eine Verbindung; Es muss einen Grund geben, Ihr Produkt anders als es funktioniert zu verwenden. Wir möchten das Gefühl haben, dass das Unternehmen uns, unsere Bedürfnisse und unseren Lebensstil so sehr versteht, dass es sich anfühlt, als würden sie direkt auf uns eingehen. Die Art und Weise, wie ein Unternehmen sich selbst brandmarkt und sich selbst positioniert, bestimmt, wie ein Kunde auf sie reagieren wird. Unternehmen müssen herausfinden, was sie und ihr Publikum einzigartig macht und wie sie auf diese Menschen eingehen und daraus eine Marke schaffen können.
Wenn Sie an Kultmarken denken, ist es für uns Designer am einfachsten, sich auf Apple Produkte zu beziehen. Steve Jobs macht gute Arbeit darin, viele der Apple-Produktfunktionen zu romantisieren, aber beachte, dass er seine Produkte niemals als Feature-Benefit-Art bezeichnet. Er erzählt Ihnen, wie großartig und einzigartig dieses Produkt ist und wie es nicht nur Ihr Leben verändern wird, sondern auch die Art, wie die Welt diese Art von Produkt macht. Sie haben also nicht nur die Möglichkeit, ein gepflegtes Mobiltelefon zu erwerben und zu besitzen, sondern Sie haben auch die Möglichkeit, als Erster diese Spitzentechnologie zu nutzen, sich unter Ihren Freunden hervorzuheben und, offen gesagt, besser zu sein als sie . Und ihre regelmäßigen Anzeigen sind mehr wie Party-Flyer und Ankündigungen als Werbespots. Sie können das Produkt in Aktion sehen, wie es zu Ihrem Leben beiträgt und herausfinden, wo Sie es ausprobieren sollten. Aber damit hört es nicht auf. Mac bietet Veranstaltungen, Konferenzen, einen außergewöhnlichen Kundenservice und vieles mehr. Beim Besitz von Apple-Produkten geht es weniger um den Besitz eines Telefons, eines Tablets oder eines Computers als vielmehr um den Besitz eines Lebensstils.
Unabhängig davon, wie Sie sich speziell über die Produkte von Apple fühlen, könnten sich alle Unternehmen Notizen zu ihren Techniken machen.
Also, wann ist die Beerdigung?
Werbung, so wie wir sie kennen (TV-Werbespots, Radio, Werbespots, Printmedien und etwas Web), wird sie nicht länger allein schneiden.
Kampagnen müssen Kunden zu einer Marke und einem Lebensstil oder etwas Größerem als nur einem Produkt oder einer Dienstleistung führen. Ich werde sagen, es ist etwas einfacher für ältere Unternehmen - sie werden Wiederholungskunden nur wegen ihres Alters und Rufs bekommen, aber die neueren Unternehmen werden sich wirklich etwas Zeit nehmen müssen und herausfinden, was sie neu und einzigartig macht und sie versorgt zu dieser kleinen Nische, damit sie wachsen kann.
Ich erinnere mich, dass unser erster Familiencomputer in den 90ern ein Macintosh war und Leute uns ausgelacht haben - jetzt, 20 Jahre später, beherrscht Apple praktisch die Technologiewelt und Leute lachen über dich, wenn du keinen Mac hast. Werbung als Cut-and-Dry-Angebot ist tot und vorbei. Es ist klar, dass jetzt zusätzliche Zeit und Mühe erforderlich sind, ähnlich wie in den frühen Tagen der Werbung.
Was wird Ihrer Meinung nach die nächste Welle der EFFECTIVE-Werbung sein? Sind Sie müde von den lustigen Werbespots, oder ist es nur ich?