Wahllähmung: 3 Möglichkeiten, wie die Anzahl der Entscheidungen die Conversions beeinflusst
Vielleicht haben Sie von einem Phänomen gehört, das Wahl- oder Analyse-Lähmung genannt wird. Kurz gesagt, es ist eine Situation, in der ein Kunde keine Entscheidung über einen Kauf treffen kann, weil er mit so vielen Entscheidungen konfrontiert ist, dass sie ihn am Ende lähmen. Daher Wahllähmung.
In den Annalen des Marketings gibt es dieses notorische Jam-Experiment, das dieses Phänomen schmerzhaft detailliert. Im Jahr 2000 waren die Psychologen Mark Lepper und Sheena Iyengar an einer Studie beteiligt, bei der zwei Marmeladenstuben den Kunden des Lebensmittelgeschäfts präsentiert wurden. Man hatte 24 Wahlmöglichkeiten; Leute, die von dieser Tabelle probierten, erhielten einen $ 1-off-Coupon. Der andere Tisch hatte nur sechs Auswahlmöglichkeiten, aber die Leute kauften am Ende mehr aus dem Tisch mit weniger Auswahlmöglichkeiten!
Wenn das Sie überrascht, sollte es nicht, weil diese Leute mit Wahllähmung geplagt waren.
Dieses Experiment hat auch monumentale Auswirkungen auf Ihr Webdesign, insbesondere wenn es sich um Zielseiten handelt. Wenn Sie auf diesen Seiten viele Auswahlmöglichkeiten hinzufügen, erschweren Sie Ihren Website-Besuchern und Leads die Entscheidung, was zu verlorenen Conversions und unzufriedenen Clients führen kann!
Schauen wir uns an, warum es angemessen ist, die Auswahl der Landing-Page auf ein Minimum zu beschränken.
Reibung
Reibung ist definiert als alles, was den einfachen Pfad eines Nutzers zu Conversions auf der Zielseite stört oder frustriert. Reibung kann alles sein, von einer unattraktiven Seite, die Besucher einfach abschreckt, weil es bis zur völligen Unklarheit bezüglich des ultimativen Seitenziels der Zielseite abgründig aussieht.
Natürlich kann Reibung auch oft dadurch verursacht werden, dass man auf der Seite zu viele Auswahlmöglichkeiten hat. Wenn dies geschieht, neigen Besucher, wie wir in dem oben erwähnten Jam-Experiment gesehen haben, dazu, den Kauf aufzugeben, weil sie darunter leiden Wahlüberlastung .
Reibung ist Gift für Conversions, also ist alles, was Sie tun können, um es auf ein Minimum zu beschränken, notwendig. Auf einer Zielseite bedeutet dies, dass Auswahlmöglichkeiten auf der Seite entfernt werden müssen. Dazu gehören:
• Kein Navigationsmenü
• Nur eine Call-to-Action-Taste
• Keine Kontaktinformationen
Nicht überraschend, Aufspringen (Die Spezialisten im Landing-Page-Design) zeigen uns, wie man eine reibungsfreie Landing-Page gestalten kann. Auf ihrer Zielseite für die Landing-Page-Conversion-Kurs Sie haben ALLES getan, was zu Reibungen am Ziel der Seite führen kann. Die Leute klicken auf den gigantischen Call-to-Action-Button, um mit dem Lesen der Kapitel im Kurs zu beginnen.
Beachten Sie, dass Sie absolut nichts auf der Seite anklicken können, außer für das CTA oder die spezifischen Kapitelüberschriften.
Jetzt werden die Conversions gesteigert.
Interferenz mit der Informationsarchitektur
Informationsarchitektur ist definiert als das Rückgrat einer Website Das informiert im Wesentlichen die gesamte Benutzeroberfläche einer Site. Mit anderen Worten, was Ihre Benutzer auf dem Bildschirm sehen oder was sie auf dem Bildschirm sehen sollten, ist ein direktes Ergebnis der Folgenabschätzung. Awesome IA bedeutet, dass die gesamte Struktur und Organisation einer Website, die die Beziehung zwischen Inhalt und Benutzerfreundlichkeit definiert, ebenfalls ausgezeichnet ist.
Im Falle einer Zielseite bedeutet dies, dass der Inhalt die Benutzerfreundlichkeit unterstützen muss (lesen: Besucher können effizient und einfach herausfinden, was von ihnen auf der Seite erwartet wird). Wenn Ihre Benutzer nicht schnell bestimmen können, was sie auf der Seite tun sollen, weil es zu viele Auswahlmöglichkeiten gibt, dann ist der Inhalt das Problem und behindert letztendlich die Beziehung zwischen Inhalt und Benutzerfreundlichkeit.
Dies ist ein weiterer Weg, wie zu viele Auswahlmöglichkeiten negative Auswirkungen auf die Conversions einer Website haben können. Wenn Nutzer auf einer Seite landen, ihr Fluss jedoch aufgrund exzessiver Auswahl unterbrochen wird, sind die Chancen gering, dass sie das Ziel der Seite, nämlich die Conversion, erreichen.
Schau dir das an Wistia-Zielseite . Die Informationsarchitektur ist exzellent und ist ein Modell dessen, was Sie in IA anstreben sollten.
Das Ziel der Seite ist eindeutig, sich für ein Wistia-Konto anzumelden, was durch die große, auffällige Überschrift verdeutlicht wird. Um das zu erleichtern, gibt es unten rechts ein riesiges Formular mit einem großen Call-to-Action-Button, um den Inhalt der Seite zu vervollständigen. Mit anderen Worten, wenn Besucher diese Seite betrachten, ist es unmöglich, dass sie nicht wissen, was zu tun ist, und das ist, weil die IA auf Punkt ist. Es gibt keine andere Wahl als das Formular auszufüllen!
Kognitive Belastung
Die kognitive Belastung wird normalerweise als definiert die gesamte Menge mentaler Rechenleistung notwendig, um eine Website zu verwenden. Es beeinflusst, wie einfach (oder schwer) Benutzer Inhalte finden und bestimmte Aufgaben erledigen können. Es ist nur logisch, dass die kognitive Belastung zunimmt, wenn auf einer Zielseite mehr Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung stehen.
Jetzt wird es wirklich interessant. Die kognitive Belastung kann in zwei Gruppen unterteilt werden: intrinsisch und extern.
So sind die beiden definiert:
• Intrinsic - Die Bemühung, neue Informationen aufzunehmen und auf die eigenen Ziele zu achten.
• Extraneous - Die mentale Verarbeitung, die mentale Ressourcen verbraucht , trägt jedoch nicht dazu bei, Benutzern zu helfen, den Inhalt von Websites zu verstehen.
Wenn Sie auf einer Zielseite zu viele Auswahlmöglichkeiten haben, erhöhen Sie natürlich die zusätzliche kognitive Belastung der Nutzer, da Sie sie einer Auswahl unterwerfen, die ihnen nicht hilft, den Inhalt der Zielseite zu verstehen. Wenn die Zielseite z. B. interne Links oder ein Navigationsmenü enthält, werden diese Optionen lediglich für die mentale Verarbeitung eines Benutzers verwendet, ohne dass er den Inhalt der Seite verstehen kann.
Das würde alles andere als das absolute Minimum, das CTA, ein Problem machen. Bei zu hoher kognitiver Belastung können sich die Benutzer daher nicht so effizient auf das ultimative Ziel der Seite konzentrieren, nämlich auf Conversion, was die Conversions senkt.
Als Beispiel für eine Zielseite, die keine kognitiven Belastungen für die Nutzer darstellt, betrachten wir Trulia. Was die kognitive Belastung betrifft, diese Zielseite ist der perfekte Inbegriff dafür. Das einzige Ziel der Seite besteht darin, Besucher dazu zu bringen, eine Adresse einzugeben, damit die Website ihren Wert für sie ermitteln kann. Das bedeutet, dass es auf dieser Seite keine zusätzliche kognitive Belastung gibt! Die einzigen Aktionen sind:
a) Geben Sie Ihre Adresse ein
b) Klicken Sie auf den Call-to-Action-Button, um Ihre Antwort zu erhalten
Der einzige geistige Prozess, den Benutzer unternehmen, besteht darin, das Ziel der Seite zu erreichen, was sie innerhalb von Sekunden tun können.
Übermäßige Wahl und Umwandlung tötet
Psychologie ist ein großer Teil des Webdesigns, einschließlich der Gestaltung einer Zielseite für Ihre Kunden. Sie müssen verstehen, wie sich Benutzer auf der Seite verhalten, wenn sie zu viele Auswahlmöglichkeiten haben. Selbst wenn Sie berücksichtigen, dass eine Auswahl, die das Seitenziel nicht unterstützt, zu hoch ist, können einige wenige Optionen zu niedrigeren Conversions führen.
Fallstudien wie dieser Fall, in dem die Anzahl der Conversions auf einer Zielseite um 19% gesenkt wurde, zeigen, dass Conversions beeinträchtigt werden, wenn auf der Seite zu viele Auswahlmöglichkeiten vorhanden sind. Es ist am besten, Ihre Besucher nicht zu verwirren oder sie zu verleiten, den Aufruf zum Handeln auf der Seite wegzuklicken. Wenn Sie nur minimale Auswahlmöglichkeiten haben, entwerfen Sie für höhere Conversions und den Erfolg auf der Zielseite!