Fallstudie: Geständnisse von einem riskanten Redesign

Sie sagen, nichts ist härter oder stressiger als sich selbst zu gestalten. Nicht ein One-Upper zu sein, aber ich kann mir etwas Schlimmeres vorstellen: Umgestaltung.

Ein Redesign für sich selbst oder Ihr Unternehmen kann ziemlich einschüchternd sein. Du hast viel Geschichte, um sowohl zu ehren als auch zu verbessern, während du auf Eierschalen gehst, damit du nichts störst, was du vorhast. Es ist ein zarter Tanz, aber manchmal gibt es einfach keinen Weg.

The Deep End ist meine Designagentur. Ich habe es 2011 angefangen, bevor ich wirklich etwas über das Laufen wusste. In den letzten vier Jahren sind wir sehr gewachsen und die Ecken, die ursprünglich geschnitten wurden, begannen sich zu zeigen. Ein Redesign der Website wurde dringend benötigt. Aber bevor man fortfuhr, gab es einige Bedenken.

Zunächst einmal ging es unserem bestehenden SEO sehr gut. Die Idee, alles zu ändern und zu riskieren, dass unsere Suchrankings den Bach runter gingen, war, gelinde gesagt, nervenaufreibend. Es gibt so viele bewegliche Teile, wenn es um richtiges SEO geht (einschließlich Seitenladegeschwindigkeit, Absprungrate und Kopie), also wussten wir, dass wir vorsichtig sein mussten, um diese Elemente zu verbessern (oder zumindest nicht zu zerstören).

Zweitens wussten wir, dass wir einige Dinge in Navigation, Struktur und Inhalt ändern wollten, um eine bessere Nutzererfahrung zu ermöglichen und die Anzahl der Conversions zu erhöhen. Aber ohne einen magischen 8-Ball gehen diese Bemühungen alle mit eigenen Risiken einher. Verdammt, sie könnten uns sogar in die Luft sprengen.

Es sollte sofort gesagt werden, dass ich zwar nicht immer an der Gestaltung eines jeden Projekts, das wir übernehmen, beteiligt war, aber ich wollte das Creative bei unserem Redesign unterstützen; Ich habe es gerastert und die Struktur und das Aussehen der Site selbst entworfen. Wenn also irgendetwas aus Sicht der Nutzererfahrung schief läuft, rate mal was? Es ist alles bei mir.

In diesem Artikel möchte ich auf die Einzelheiten dessen eingehen, was wir getan haben, warum wir es getan haben, und eine ehrliche Einschätzung, wie es funktioniert.

Lass uns gleich hineingehen ...

Problem 1: Die alte Seite reagierte nicht einmal

Es stimmt, und mir war es ziemlich peinlich. Als die Website 2011 zum ersten Mal entworfen wurde, waren Responsive-Websites bereits in vollem Gange. Aber so wie wir waren, schien es eher ein "nice to have" zu sein. Die letzten paar Jahre Benutzerdaten haben uns gezeigt, dass dies nicht länger der Fall war. Während ich immer noch sagen würde, dass die meisten Unternehmen, die nach einem Webdesignunternehmen suchen, dies wahrscheinlich nicht von einem mobilen Gerät aus tun, ist das keine Entschuldigung.

Die Wahrheit ist, als eine Web-Design-Agentur, die sich für reaktionsfähig (sogar eine mobile erste Annäherung in einigen Fällen), die Tatsache, dass wir dieses Boot verpassten, war inakzeptabel. Um das Problem zu verschärfen, haben wir einen Blog und Podcast für die Design-Community. Selbst wenn unsere Kunden nicht auf Mobilgeräte zugreifen, ist unser Designerpublikum höchstwahrscheinlich.

Das reaktionsfreudige Thema war das, was ursprünglich das Redesign angestachelt hat. Dann haben wir uns gedacht, solange wir unter der Haube sind, können wir ein paar andere Probleme beheben und weitere Verbesserungen vornehmen.

Problem 2: Kein Benutzerfluss

Eine Sache, die ich in den letzten Jahren wirklich verstanden habe, ist das Konzept der Zielseiten, die konvertieren. Also wollte ich dieses Wissen natürlich auf die neue Seite bringen.

So wie es stand, hatte unsere Seite keinen wirklichen "Plan". Kein klares Ziel und kein vordefinierter Trichter für unsere potenziellen Kunden. Wir hatten eine traditionelle Navigationsleiste in der Kopfzeile, so dass die Leute herumklicken können, um unser Portfolio, Testimonials, über uns usw. zu sehen. Das Problem dabei ist, dass die Leute nur so viel Geduld und sehr kurze Aufmerksamkeitsspannen haben. Studien haben auch gezeigt Wenn Menschen zu viele Optionen bekommen, ist es 10x so wahrscheinlich, dass sie gar nichts tun. Mit anderen Worten, ohne einen klaren Weg gingen unsere Aussichten verloren.

Also haben wir uns einen Plan ausgedacht. Wir würden die Site eher wie einen Trichter behandeln, mit den folgenden Elementen:

Priorisierte Navigation

In einem ziemlich riskanten Schritt haben wir beschlossen, alle sekundären Navigationslinks in einem versteckten Menü zu verstecken, auf das Sie durch Klicken auf ein Hamburger-Symbol zugreifen können.

Die Entscheidung, das Hamburger-Icon mit einem versteckten Menü zu verwenden, ist aus Sicht der Nutzer sehr riskant und wir wussten, dass dies der Fall ist. Jedes Mal, wenn Sie Inhalte von Nutzern absichtlich verstecken, sollten Sie einen guten Grund dafür haben; besser als "weil es sauberer aussieht". Versteckte Menüs sind aus verschiedenen Gründen verpönt:

1. Es macht Benutzer einen zusätzlichen Schritt durchlaufen; Wenn Sie nur auf ein Symbol klicken müssen, um das Menü sehen zu können, schaffen Sie im Wesentlichen eine Barriere.
2. Es hemmt die Auffindbarkeit; Nehmen wir an, die Conversion-Raten Ihrer Website beruhen auf einer Seite oder einem Teil des Inhalts, nach denen die Nutzer möglicherweise nicht suchen. Nehmen wir für dieses Beispiel an, dass es sich um eine Testimonials-Seite handelt. Wenn es offen ist, werden die Leute es wahrscheinlich finden, und diese Zeugnisse könnten nur sein, was sie über die Spitze in eine Konversion treibt. Nimm die gleiche Seite und verstecke sie, Besucher der Website werden sie wahrscheinlich nie finden. Und Sie verlieren einen Telefonanruf.

Tatsächlich hatten wir einen Plan und einen Grund, diesen Weg zu gehen. Die Idee hinter diesem Schritt ist, dass wir Benutzer durch kontextabhängige Schaltflächen und Links innerhalb des Seitenkörpers führen können. Denken Sie daran, dass Statistiken über 10-malige Personen wahrscheinlich keine Maßnahmen ergreifen, wenn ihnen zu viele Optionen angeboten werden? Genau das versuchen wir mit dieser Taktik zu bekämpfen. Indem wir die mehr "sekundären" Seiten auf der Seite abschwächen, können wir auf Folgendes aufmerksam machen:

Ein klarer, singulärer Call-to-Action

Wir würden diese Schaltfläche auf wichtigen Zielseiten innerhalb des Seitenrumpfs und in einer übersichtlichen Kopfzeile platzieren, sodass sie immer verfügbar ist.

In sich geschlossene Zielseiten

Um Kunden, die ziellos um die Site herumwandern, zu bekämpfen und aufgrund der Tatsache, dass die Navigation nun etwas versteckt war, wandelten wir unsere Portfolioseiten in überzeugende, Conversion-getriebene Landing Pages um. Jede dieser Seiten folgt derselben Vorlage, aber es gibt mehrere Versionen für unsere verschiedenen Standorte und Dienste. Jeder enthält Portfolio-Projekte, ein "Über uns" -Video, ein Video-Testimonial und eine Verkaufskopie, die Kunden dazu bringen soll, sich durchzuklicken, um eine No-Strings-Konsultation zu erhalten.

Da das Redesign ziemlich neu ist, haben wir nur begrenzte Analysen, aber es sieht so aus, als ob noch ein paar Dinge passieren:

• Absprungraten sind höher; Dies ist völlig sinnvoll, da die Nutzer ihre Zeit auf der Zielseite verbringen müssen, ohne dass die Nutzer auf eine Reihe verschiedener Seiten klicken müssen. Wenn sie nicht konvertieren, hüpfen sie.
• Conversions sind höher; Für unsere Seite betrachten wir ein ausgefülltes Formular als Konvertierung. Mit unserem CTA auf unseren Zielseiten in mehreren Schlüsselbereichen konnten wir diese Klickraten um etwa 20% steigern.

Es scheint also, dass die Dinge so laufen, wie wir es erwartet haben, aber es ist wirklich zu früh, um es mit Sicherheit zu sagen, zumal die Urlaubszeit die Dinge erheblich gebremst hat. Wir werden weiterhin unsere Analysen überwachen, um sicherzustellen, dass unser Trichter so gut wie möglich funktioniert, und die Kopie hier und da nach Bedarf anpassen.

Problem 3: Serviceangebote im Wandel

In der Designbranche wird viel über Nischen gesprochen. Manchmal gehst du nach einer Nische, und manchmal funktioniert eine Nische einfach von selbst. In unserem Fall haben wir als Full-Service-Designagentur begonnen und bieten Web-, Logo- und Printdesign an. In den letzten vier Jahren wurden hauptsächlich Webdesign, gefolgt von Logo-Design und Druck als drittes Drittel, für uns eingestellt. Anschließend wurden wir mit unserem Webprozess gut und gestrafft. Unser Logo-Prozess wurde ziemlich gut ausgearbeitet, und unser Druckprozess wurde nicht mehr existent.

Als es an der Zeit für ein Redesign war, entschieden wir uns, unser Print-Angebot komplett einzustellen und diese Portfolio-Seite zu eliminieren. Wir haben es einfach auf unsere Homepage umgeleitet, um eventuell vorhandenen Link-Saft zu retten. Wir haben auch "Drucken" als eine Option in unserem Konsultationsantragsformular eliminiert.

Wir bieten immer noch Logo-Design und Branding als sekundären Service an, also wollten wir es in der Navigation so behandeln. Das Ziel unserer Homepage ist es, Interessenten dazu zu verleiten, auf unsere Webdesign-Zielseite zu klicken, und die Logooption wird als sekundäre Option mit einem einfachen Textlink gestaltet.

Problem 4: Unqualifizierte Leads

Ein Problem, an dem Designunternehmen aller Größen leiden, ist, dass sie Zeit damit verbringen müssen, die Leads zu qualifizieren, die sie kontaktieren. Es ist kein Geheimnis, dass die breite Bevölkerung Designdienstleistungen entwertet. Wir würden regelmäßig Leads von unserem Formular "Get A Quote" erhalten, in dem Sie angeben, dass sie eine Website benötigen und ihr Budget unter 1.000 Euro liegt.

Dies mag nicht wie ein großer Zeitverschwender klingen, aber es kann sein, wenn Sie Zeit mit einer Perspektive verbringen, nur um herauszufinden, dass ihr Budget bei der Preisgestaltung wirklich nicht in Frage kommt. Um größere Fische anzuziehen, brauchten wir einen besseren Köder. Hier ist was wir getan haben:

• Wir haben unsere Kopie optimiert; Wenn wir über die Bereitstellung von "Websites" sprechen und uns auf die Technologien konzentrieren, die für solche Projekte erforderlich sind, haben wir uns eher wie ein Commodity-Geschäft denn wie eine hochwertige Beratung verstanden. Also haben wir bestimmte Abschnitte der Kopie ersetzt, um den Punkt zu erreichen, dass wir nicht nur Webseiten übergeben. Wir erforschen und entwickeln webbasierte Strategien, die unsere Kunden tatsächlich zu Geld machen.
• Wir haben unser CTA geändert; vor dem Redesign oder Call-to-Action war "Get a Quote". Also im Wesentlichen haben wir den Preis als motivierenden Faktor betont. Wir haben das durch "Get a No-Strings Consultation" ersetzt. Dies ermöglicht es uns, einen Anruf mit einem Interessenten zu vereinbaren, um ihn zu qualifizieren und zu sehen, ob es eine Gelegenheit für uns gibt, sie tatsächlich zu mehr Geld zu machen.
• Wir haben das Formularfeld "Budget" auf dem Lead-Gen-Formular eliminiert; Wir versuchen wieder, den Preis aus der Gleichung zu streichen. Wir haben das Feld in eine Dropdown-Liste verschiedener Unternehmenstypen (klein, mittel, groß, Startup usw.) geändert, die uns eine gute Vorstellung davon geben, ob sie ein Unternehmen sind, das groß genug ist, um unsere Dienstleistungen zu leisten.

Bis jetzt scheint es, dass wir immer noch unseren fairen Anteil an Start-ups und kleineren Kunden anziehen, aber wenn wir wissen, wie groß die einzelnen Unternehmen sind, können wir priorisieren, mit wem wir uns tatsächlich treffen können. Wir werden weiterhin A / B verschiedene CTAs testen und kopieren, bis wir das gewünschte Ergebnis erreicht haben.

Um dies so schlank wie möglich zu gestalten, haben wir unsere Site so aufgebaut, dass sie ein einziges CTA-Texteingabefeld auf dem Backend hat, so dass wir den Text ganz einfach für A / B-Tests austauschen können.

Vorwärts gehen

Auch wenn es ein Risiko für eine Neugestaltung wäre, wäre es viel risikoreicher gewesen, sich an den Status quo zu halten. Keine Seite (selbst gut gestaltete) kann für immer stagnieren. Neue Forschung, Funktionalität und sogar Trends werden bestimmen, wie sich eine Website im Laufe der Zeit verändert, um ihren Zielgruppen und Zielen gerecht zu werden. Im Fall von The Deep End hat etwas so Grundlegendes wie eine reaktionsfähige Konversion eine ganze Dose Würmer geöffnet, was uns veranlasst hat, etwas größer zu denken. Es gibt immer Möglichkeiten, eine Website zu verbessern und sie für Ihr Unternehmen besser zu machen. Wir predigen es unseren Kunden, also war es an der Zeit, es für uns selbst in die Tat umzusetzen.

Wie bei jeder Website wird die eigentliche Arbeit nie gemacht. Obwohl die bisherigen Ergebnisse nicht perfekt sind, ist dies eine deutliche Verbesserung, und wir werden weiterhin die Analytik überwachen, um sicherzustellen, dass wir sie weiter in die richtige Richtung treiben, bis wir einen optimalen Punkt erreicht haben.

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